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成品油零售企业如何应对市场变局

2019-11-23 17:04:21

国务院办公厅8月27日发布的《关于加快流通发展、促进商业消费的意见》指出,成品油市场准入应当扩大。“成品油零售经营资格审批将下放给市政府,加强成品油流通监管,强化安全措施落实。对于乡镇以下的加油站、加气站、充电站等合格区域的建设,集体建设用地存量可用于扩大成品油市场消费。”此前,7月31日,国务院常务会议明确提出了一系列深化“放松管制服务”改革的措施,包括将成品油零售经营资格审批下放给市政府。深化油气体制改革的这一重大举措意味着,中国加油站经营资质的审批将在后期由市商务主管部门直接决定。审批流程将进一步简化或更多企业将进入。国内成品油经营环境将更加公平透明。

目前,我国成品油市场集中度明显下降,价格逐渐市场化,竞争主体多元化。企业正面临前所未有的挑战。同时,成品油零售市场产品同质化严重,刚性需求大,资源供大于求,产量控制不力,价格竞争逐步升级,已成为成品油零售行业的一个重要特征。随着政策的实施以及配套政策和细则的出台,成品油市场未来的竞争是成品油零售企业在市场分析、终端布局和精细化管理方面的博弈。成品油零售企业只有在市场化过程中实现更有效的资源配置、更高效的服务和更规范的管理,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

背景

成品油零售经营资格审批下放给市政府是实施行政审批改革、顺应行业发展的重要举措。

《关于加快流通发展促进商业消费的意见》(以下简称《意见》)的颁布有其特定的政策背景和行业情况。

7月31日,国务院常务会议指出,要深化“放开经营服务”改革,“成品油零售经营资格审批下放给地方和市政府”。“管理服务”是精简行政、下放权力、管理与行政相结合、优化服务的简称。“发布”意味着简化管理和授权,并降低进入门槛。“管理”是指创新监管,促进公平竞争;“服务”是指创造便利环境的高效服务。对于成品油销售行业来说,这意味着进一步明确“政府”与“市场”的关系。一方面,市场可以由市场决定,这样“看不见的手”才能充分发挥其作用。另一方面,加强政府的监督和服务职能,确保市场公平有序运行。

近年来,在国际油价走低和各种能源改革政策逐步出台的背景下,我国成品油零售市场化进程加快,但仍存在三个问题:一是成品油零售网络的固化。加油站是汽油和柴油零售的主要场所,加油站的网络布局直接决定了加油站能否更好地参与市场竞争。然而,最初的批准过程太长,进入门槛“太高”,这不利于市场参与者的进一步多样化。其次,监管不到位。一些市场存在成品油质量检验标准低、监管不严等问题,如安全税。如果时间太长,就会出现“劣币驱逐良币”的现象。拥有高质量石油产品和标准化作业的企业将因成本高而缺乏竞争力,导致缺乏技术创新和服务优化的动力。第三,成品油零售市场的价格信号功能不明确。中国目前的成品油最高价格没有充分反映市场供求状况。实际市场运行价格和指导价格之间的差异正在逐渐扩大。零售价格的差异通过折扣、促销和其他方式反映出来。价格不能真实反映市场供求变化,与产业链的生产成本关系不密切,信号功能缺失。

将成品油零售经营资格审批工作移交给市政府,可以首先简化成品油零售企业进入行业的审批流程。据统计,中国有4000多家具有成品油零售资质的企业。零售业务资格审批下放给地方和市政府后,审批流程将会简化,周期将会缩短,或者更多的企业将进入行列,市场主体将进一步多元化。其次,通过加强监管,为规范市场、引导行业有序发展奠定基础。成品油市场的消费可以再次扩大。加油站将被引入乡镇以下的市场。农业机械化和乡镇旅游中汽油和柴油的就近消费将进一步增加。

影响

新政策的出台将降低国内成品油零售市场的集中度,使行业趋于“低利润”,形成细分市场,规范市场秩序。

《意见》的发布既是机遇也是挑战,将对中国成品油零售市场产生深远影响。它体现在以下几个方面:

首先,国内成品油零售市场集中度将进一步下降。市场集中度是衡量市场运行效率的重要指标,反映了市场竞争的程度。根据成品油零售市场集中度的变化,可以判断行业的竞争程度。从商业实体的角度来看,目前中国成品油零售市场由中石油、中石化、其他国有企业、外资企业、民营企业等实体组成。2013年,中国的加油站数量接近11万个,至今基本保持不变。非中石油和中石化加油站的比例逐年上升,今年上半年约为55%。随着成品油进入门槛的降低,成品油市场的经营者数量将进一步增加。民营和外资加油站将联网,销售量的市场集中度将进一步下降。

其次,成品油市场的平均价格更接近成本,行业将进一步趋向于“低利润”。许多发达国家成品油市场的发展经历了资源导向、利润导向、竞争导向和价格波动导向四个阶段。目前,中国成品油市场处于第三阶段,价格竞争已经成为市场竞争的主要手段。随着竞争对手数量的增加和市场集中度的降低,成品油行业的整体利润将会下降。同时,由于激烈的市场竞争和较大的价格波动,随着政策的逐步实施和行业的洗牌,成品油市场的平均价格将更接近行业的平均成本,成品油零售的利润空间将进一步缩小。

第三,成品油零售企业将进一步品牌化和专业化,形成细分市场。随着加油站品牌和数量的增加,城乡消费者在加油站消费越来越方便,选择也越来越多。调查数据显示,在选择均质汽油和柴油产品的过程中,消费者最注重价格、质量和便利性,除了油耗外,更注重现场服务和品牌反馈。在短期内,消费者会在价格、质量和各种服务之间进行选择,这在一定时期内是盲目的。从长远来看,随着市场的逐步稳定,具有不同需求特征的消费者将逐渐分化。对于成品油零售企业来说,产品、服务或品牌差异化程度越高,消费者对产品的主观偏好越高,市场价格对消费者需求的影响越小。

第四,成品油市场监管进一步加强,市场秩序更加规范。成品油零售经营资格的审批已下放给地方和市政府。一方面,批准程序已经简化;另一方面,成品油零售的“事前监管”得到加强。市政府有关部门对成品油零售企业的信息掌握更加准确,能够更好地履行审批和监督职责。随着配套措施的进一步提出和实施,加油站的经营将更加规范,不公平竞争将被消除。同时,燃油卡、虚拟卡、网络安全和支付安全等成品油零售相关的互联网监管将进一步加强。需要说明的是,随着成品油零售市场集中度的降低,市场主体更加分散,国内外加油站的比例增加,市场监管的范围和难度也会加大。

回答

目前,国内成品油零售市场模式可以概括为“两大多小”,不仅包括中石化、中石油等大型国有石油企业,还包括合资企业、民营企业和外资石油企业。

大型国有石油企业的优势在于产业链纵向一体化、品牌优势明显、终端数量多、分布广。缺点在于对市场缺乏敏感性,反应缺乏灵活性。外资加油站的优势在于管理理念、管理体制和品牌意识。缺点在于缺乏本地化和终端网络覆盖范围小。民营加油站的优势在于成本低、营销方式多样、有很好的发现消费者需求的能力。缺点在于管理缺乏标准化和精细化,缺乏连锁经营,缺乏明显的品牌优势。

未来,国内成品油零售行业将进一步商业化,石油企业应“取长补短”,应对面临的挑战。首先,做好企业定位。应根据市场环境、政策变化、竞争环境和内部管理做出战略决策。例如,企业是想“大而全”还是“小而精”,是想面对所有消费者还是农村、城市和高端市场的消费者。二是做好角色定位。在掌握市场形势的基础上,判断企业和竞争对手的竞争角色,制定营销策略。三是做好消费者分析和定位工作。分析消费群体,把握消费者需求、偏好等特点,制定有针对性的价格营销策略。

此外,在规范管理的同时,石油企业应进一步提高管理水平,有针对性地开发差异化产品和服务,提高品牌忠诚度。提高精细化管理水平,逐步从粗放式管理向精细化管理转变,在设备设施、互联网应用等方面进一步努力。,从而提高加油站的运营效率;通过规模效应优化加油站网络布局,进一步降低加油站运营边际成本。努力建设石油、天然气、氢气、电力等综合能源服务站。

对于乡镇成品油零售市场,石油公司也应做好充分准备。一方面要加强乡镇以下场地的开发评价和战略选择,另一方面要为乡镇打造差异化品牌和内涵。

来源:中石油新闻中心

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