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宝马会娱乐官网欢迎您!-江南春:广告要想让人过目不忘,只需要分三步走

2020-01-11 11:34:14

宝马会娱乐官网欢迎您!-江南春:广告要想让人过目不忘,只需要分三步走

宝马会娱乐官网欢迎您!, 我说一个企业换成指数级的增长,大概有五个特性,第一,你一定要创建一个差异化的优势,第二部分你一定要抓住一个特定的时间窗口,第三在时间窗口的时候,你一定要采取饱和型的攻击,它在消费者的心中一定要占据一个词的拥有权,最后它一定引爆了主流人群。

比如德鲁克先生讲了一个问题,企业其实只有两个功能,第一种功能是创新,创造差异化的产品和服务。第二通过市场营销,成为消费者心智当中的首选,所以公司就是这两个才是公司的最核心要素。

比如在中国,瓜子二手车,它是一个非常成功的品牌,在一两年当中就成了线上二手车领域的领导品牌,但瓜子二手车领导品牌是因为它先做吗?并不是,人人车可能还早做了一年多,但人人车为什么没有成为这个行业领导品牌?一嗨做得比那个神州更早,为什么一嗨没有成为这个行业领导品牌,反而是被后来的人人车成了领导品牌?就是前面这些人,人人车也好,这个一嗨租车也好,都没有抓住心智窗口期,在没有抓住心智窗口期的时候,他们在那边干,干了一年,一个非常好的模式,干了一年多,但是它没有进入消费者心智。

什么是第一?第一个打入消费者心智的叫第一,第一个做的从来就不叫第一。它没有抓住心智窗口期,叫裸奔,你在裸奔的时候,知道黑暗中有多少眼睛在看着你吗?你知道你在一路上跑的时候,你在融资的时候,有多少人已经在做这个产品,做了准备,准备去干死你吗?所以这个就是我们刚才说的,当你在心智窗口期的时候没有抢占心智,你就是在裸奔。

大家可以看到一个很大的特点就是说,中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二个升空的宇航员没有人知道,原因是什么呢?原因很简单,就是在杨利伟出现之前,中国升空的宇航员请问这个窗口开着吗?它开着的,杨利伟出来之后,中国第一个升空的宇航员就被等号等掉了,一旦等掉,窗口就关掉了,所以你没有去抢占消费者心智品类第一的话,一旦先入为主,你可以封杀别人进入,你没有开着门,好,你人人车开着门,最后谁是老大?瓜子二手车就成老大,创办一年,全国销量遥遥领先,是吧。

神州租车是第二位到第十位综合的1.5倍,这就是区别。这些问题他们虽然不是第一个做的,但它是第一个抓住消费者心智窗口,在心智窗口期打进去。90年代的时候,我们第一次看到这个保温杯是谁?全世界最大的保温杯是他们公司生产的,象印和膳魔师全世界最大的工厂。但是问题在于象印一年做七亿,赚一亿,对吧,问题在于它抢占了时间窗口,这个公司强吗?不强,只是在十几年,二十年这个行业起来的时候,消费者心智中就是膳魔师、象印,它已经先入为主。它一旦先入为主,它就让后来的人就没有机会再去占据,所以这个行业有时候不是你技术领先,品质好而已,而是谁最早地进入消费者心智,把这个位子给卡住了。

瓜子二手车大家可以看看,广告它是用集中所有兵力,用最快速度,你可以看到它9月份起来的时候,app商店从830位,达到生活服务类app20位,非常快的速度,百度植入怎么起来的?充分说明什么?充分说明它是最快速度抢占。

因为我认为浩涌同志最清楚地知道没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是别人不可以学习,什么叫技术的领先?商业模式的开创,实际上都给你做了一个什么事?只给你留下了三个月,六个月,最多不会超过一年的时间窗口。

关键在时间窗口中谁率先发力抢占心智。大家可以看到,抢占心智很多人是觉得打广告,我马上销量暴涨,我觉得不要有不切实际的想法,品牌不是一分钟形成的,你们自己回问自己,你作为消费者,看了一个品牌,瞬间大起来,是的,很多创新的品类有可能,因为饿了别叫妈,就叫饿了么。哇塞,你突然发现中午可以不下去了,叫个饿了么这很容易起来的。

瓜子二手车,个人卖家卖,没有中间商,它开创了前无古人后无来者这种,对你来说原来车可以放到上面,不用去花钱了,这个有这种可能,并且它的饱和攻击的力度,瓜子二手车当时上去,一年就10亿广告,你看到我做饿了么的时候,在八周时间投下9200万,所以你看到它爆发式增长。但反过来说,你可以发现,它最好,广告的作用,它不见得,因为你打进消费者心智,多数的产品是要经过一个过程的,可能六个月,一年,要有这样的思想准备。

就像特劳特先生讲过一个问题,趋势是缓慢形成,趋势不是一分钟形成,但趋势一旦形成,你无法阻挡它。但是趋势的形成就像你的飞机在跑道上,你是有阻力的,消费者认知成本是有阻力的,你在飞机场上滑了长长的一段,当你腾空而起的时候,你一发不可收拾。但是你要做好,这个滑行的准备,你要克服这些消费者心智阻力的准备,它不是一分钟。

从消费者心智认知转化成真正的市场的销量,它是有过程的,绝对不是一蹴而就的。但是它有一个另外一个作用是非常快的形成,就是阻遏了竞争对手进入的可能,大家可以看看一个特点,就是你一旦抢占了心智,竞争对手一旦去跟进,会不会有人立刻跟进?有人跟进。

包括你看瓜子二手车一打之后,人人车突然发现瓜子二手车占了领导地位之后,人人车也上去,也个人卖家卖给个人买家,找的还是更大牌的黄渤同志,对不对,靠谱,也砸了很多的广告。但是据我了解,当瓜子二手车打完广告之后,黄渤的广告,人人车跟进的时候,有一个特点,每一次人人车打广告的时候,瓜子二手车销量就暴涨,为什么会出现这个问题?因为很简单,你的心智已经先入为主了,对方的投放,对方再去模仿你,去打这个广告,事实上是为你投放。

飞鹤先做更适合中国宝宝的体质的奶粉,然后伊利马上跟进,过了一年之后,伊利叫为中国宝宝而生。贝因美的广告叫国际品质,华人配方,是吧,都往这个方向去了,国产奶粉一路上登,大家发现这是一个对付国际品牌的好方法,去了之后,大家飞鹤这几年一发而不可收拾,别人打广告越多,它越成为国产第一。为什么呢?因为谁都帮它建立一种标准,中国宝宝要合更适合中国宝宝体质的奶粉。

东鹏特饮有一句广告,我们红牛的广告,叫困了累了喝红牛。东鹏特饮广告叫累了困了喝东鹏特饮。听完了之后,好像你每次听东鹏特饮的广告,就好像听上去总要回忆一下红牛,是不是。只要是红牛实在是非要把自己的广告改为叫你的能量超乎你的想象,你的能量超乎你的想象,这句话逼格很高,直接架空,架空之后留下一个空间,累了困了喝东鹏特饮,进去也干了二十亿,你如果不腾出来空间,谁进得去?当你率先抢占了用户的心智,它其实阻遏了同质化竞争对手的可能。你一旦抢占心智,对方对手模仿、跟进再去投广告,只是为你投。所以我觉得这个广告的很大作用是你封杀同质化对手的这个机会,它可能销量的产生是一个过程,但是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价,这句话被瓜子二手车占了,别人再跟进c2c买车,你要说类似的话,就是为瓜子二手车做广告,因为它率先抢占,它就成为这个行业,这个词的拥有者。

一个公司要不要去打广告?不是每个公司都要打广告的,而且也不是每个公司适合打广告的,要打广告之前,你第一个问自己,你到底这个企业创业的时候,有没有问自己,你开创了什么差异化的优势,你有什么选择你,而不选择别人的理由,你不能回答这个问题,你去打广告干什么呢?

第二个部分是说,你有了这个东西,再问问,你想做的那个字有没有时间窗口,什么叫时间窗口?就你要占的那个词,要占的那个品类还没有人占,是开放的,这个时间窗口是开着的,中国第一个升空的宇航员这个词是开放的,杨利伟冲上去,谁先冲上去,把这个词占了,老二老三老四死无葬身之地,你觉得老二老三老四老五,请问体力一定比杨利伟差吗?水平一定比杨利伟差吗?无非就是命不好嘛,是不是,中国有句古话叫时也命也,时机就是你抢占了这个时机,这个就是你的天下,你要我,我肯定不去做第二个第三个第四个我怎么也等着升火星,火星再升的时候,他就开创第二个窗口,是不是,这就是我们刚才说,这个时候为什么当你有时间窗口,当你有差异化价值,当你有时间窗口,你一定要饱和攻击,饱和攻击的时候,特劳特先生讲过一句名言,叫一小跳比一大跳容易的多,但没有人想着在跳壕沟的时候想着跳一半,你的出击不仅要猛,而且要快。因为你的好概念暴露出去,很快就会被抢掉。所以你看ibm当时推个人电脑的时候,它用75%的预算去推一个年收入只占5%的品类,你再看,这个很多时候,你就是要去做这样一个选择,如何形成饱和性的攻击,一个真正想赢得消费者信任的这个品牌,你要去树立品牌,树立信任感,很重要的问题是什么?很重要问题是大媒体,大投入,很核心的问题,你不用出去分分散散的,第二是找一些小媒体,边缘型媒体,它做不起品牌的,它不是便宜不便宜的,中国教育电视台和中央电视台谁便宜?肯定中国教育电视台便宜,人家也是电视台,也有人看,但是你为什么说中央电视台贵?原因很简单,因为只有中央电视台足够贵。

对吧,所以你看华与华的华杉讲了一个句子非常好,他说“广告是企业给顾客发信号,信号必须强,信号必须贵,信号不强,信号不贵,信号无效!”你要建立品牌,很重要的问题是广告要耀武扬威,广告要有很大的排场,这才在消费者心智中创造安全感,所有广告,做品牌干什么?一、建立信任,降低交易成本。第二是建立什么?建立交易议价。